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定价里潜藏战略野心

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定价里潜藏战略野心

  定价,是简单的原料、加工、包装、物流成本,顺加一定比例的利润空间吗?不是。 企业所有的战略企图,都潜藏于定价与调价之中。一旦掌控不力,诸如跨区域、跨渠道的窜货,产品迟迟难以动销,产销矛盾恶化等问题将接踵而至,情势可以迅速将营销总监陷入无尽的是非之中。 需考虑产品在抢夺目标客群的差异化优势 尽管如此,定价仍然被大多数营销总监所忽视,它仅仅被看作为销管部的职能,并未被营销总监当作产品该选择何种营销模式的高度来对待。为了弥补市场的空白而研发推出的产品,是设计营销4P组合的源头,究竟该选择高于竞品的价格进入市场,还是平价或低价切入,并不仅仅是毛利率多与少的问题,它关乎企业的产品战略。 决策的关键在于,为了同竞品抢夺同一群目标顾客,营销总监需考虑清楚,自己推出的新品在竞争中是否有差异化优势,如果没有,并且也确实不想炮制出一些产品概念来忽悠市场,企业该如何来抓住那部分顾客。或者,更现实一点的是,若竞品根本就没有留下任何分流目标顾客的市场机会,自己是否该转战另一客群,而不是闷头以牺牲利润为代价与竞品低价竞争,杀得头破血流。 精准定价,源自于对目标顾客的清晰锁定和敌我力量对比的仔细揣度上。有很多懂得以产品组合来系统作战的企业,常常会给新品在形象产品、利润产品、走量产品和狙击产品上进行定位,然后根据其所在产品区间给其设定毛利率,并设计一套适应该产品定位的营销推广模式。 但一个新品出来,究竟该定位其是形象产品、利润产品、走量产品和狙击产品,并非想像中那般简单。营销人通常会将“差异化程度”作为产品结构定位的标准,可恰恰很多时候,刻意寻求产品差异化会将营销人引入歧途。 决定产品是形象、利润、走量还是狙击产品 营销人往往会忽视差异化来源于目标顾客心智空间的差异化,为顾客所认可的差异化,而总是自己人为在产品或包装上动些手脚,做些一厢情愿的差异点。比如研发人员意识到餐饮渠道推一种产品大有可为,但新品研发出来后,只是口感上更软嫩了一些。他们认为这个是足以高出对手两倍价格的差异化卖点,而买单的行政总厨们却认为,口感可以通过烹饪环节的火候进行调节,他们更需要的市场少见的是超大规格产品,以及更好的菜式品相。 行政总厨们是新品进入餐饮渠道的关键,他们不认可新品的差异化,也就意味着在与竞品的对抗中,新品已然落败。当然,营销人可以高调宣称自己是野生食材,但是要让总厨和食客们为着“野生”支付两到三倍的高价,他需要有一系列集中野生概念认知塑造的市场拉动措施,否则,光靠业务员和点菜员苦口婆心的说,效果将微乎其微。 经济学上,价格与供求永远是在一起的,这是一切产品定价的根源。如果为目标顾客所接受的产品卖点与竞品有足够的差异化,在这个差异化空间里,自己的产品处于严重供不应求甚至稀缺的状况,那就该是形象产品,以高零售价、高利润空间、大市场动作的高调姿态进入市场。如差异化卖点与竞品区隔较小,过高利润会导致对手群起模仿而摊薄利润,就定位为利润产品,只是获取较竞品较高的利润,但又不足以吸引竞品企图模仿的注意力。

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