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品牌构建企业的核心价值

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品牌构建企业的核心价值

  
 

   现代企业的一种主要组织形式,其核心就是整合资源、规避风险并规模发展。

   公司化运作:

   针对个体式、作坊式、家庭式企业运作的简单与粗放,为整合资源、规避风险并规模发展而做出的相应企业的转型、改变或升级;具体表现为针对性、结构化(系统+流程)的企业经营与管理创新;因而对国内现行的小微企业尤其具有价值。

   公司化运作之营销

   指现代系统的创新营销,不同于但包含常规的销售与推销;它是一门让客户自愿甚至踊跃购买的科学,更是一门盈利的艺术。

   营销做什么?

  营销传播的整合是营销主体对环境变化的适应,同样,城市在品牌传播过程中,传播营销工具的整合与协同至关重要。这里所谓的传播营销工具则包括城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览、媒介事件等等,用科学的方法对其加以系统的整合,协同使用。城市品牌的传播与沟通,涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段,其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具。城市在进行城市品牌传播时,可以借鉴工商企业品牌传播的手段,如品牌延伸、品牌联合、事件营销等多种方式。没有哪种方式更好,最重要的是看哪种方式更适合,而且在实践中经常是多种传播方式综合使用。

  品牌经营如何来做?

   战略、团队、营销和形象是系统构建品牌优势的四个支点。

  战略:品牌之基础。战略不清的话,发展一定是盲目的。余明阳说,我们要思考这个品牌将往何处去;为什么而设计,达到什么水准;它的产品延伸准备做多长———这样的品牌才有操作性。

  在整个战略调整中,多元化问题一直困扰着中国品牌界。比如说“农夫山泉”,水做好后还做什么?它做不做果奶?做不做茶饮料?倘若选择太窄,可能影响产品发展;而如果选择太泛,品牌就会被冲淡。在这个问题上,常出现两种情况,一种是赚钱太容易,另一种是赚钱太不容易。

  广东有两句老话说得好:第一句话是“投资的时候先不要看自己能赚多少,先看自己赔得起多少”。第二句话是“做生意的时候不要算别人的账,算好自己的账”。看到别人赚钱容易,心里不平衡,也非要把它赚过来,到头来适得其反。中国很多的多元化失误都出自于这种“肥水不流外人田”,最终自己枯竭。

  第二种情况往往表现在很多企业做到一定程度就对这行业没了兴趣,总喜欢去做点“生”的事情,有了扩张的野心。但一脚踩下去才发现新的产业还不如原来的产业,此时往往为时已晚。实际上,很多企业因为微利才做得自然,才能很好地生存,比如“格兰仕”,它把微波炉的盈利做得很微小,导致同行不愿意进来同他竞争。微利抬高了入行门槛,暴利必然招来残酷竞争。“舍得,舍得,有所舍才能有所得”。

   团队:品牌之保证。品牌的运作一定是跟团队有关。品牌品牌的运作一定是跟团队有关。品牌团队的核心是老板。“兵熊熊一个,将熊熊一窝”,有什么样的企业家就会有什么样的品牌,企业家是品牌的一种人格化表现,因此,要进行“老板再造”。余明阳给老板们提出的修炼课程是:在一年当中要有六个月做六件事,即“一年中要有一个月的时间与同行讨论行业的发展情况”;“一年中要有一个月的时间与你的智囊团谋划”;“一年中要有一个月的时间去应酬”;“一年中要有一个月的时间去看销售终端”;“一年中要有一个月的时间去听各种演讲”;“一年中要有一个月的时间去度假”。老总身边要有这么几个智囊:一是法律顾问;二是财务顾问;三是战略顾问;四是政策顾问;五是管理顾问;六是品牌营销顾问;七是专业的顾问。老总的思想哪里来?听演讲常常比自己看书要管用;老板还要学会度假,度假是为了盘点自己:这一年哪些决策做错了?哪些计划没有得到很好的执行?反思有利于再度准确出击。

  当然,企业不能全靠老板一个人顶,需要团队共同支撑。团队的整合靠文化,靠理念,管理人就如“赛马、护牛、哄猪、打狗”,让人才竞争,保护“老黄牛”,激发干劲,“清算”调皮捣蛋分子。

  营销:品牌之支撑。终端制胜,通路为王,服务万能,细节决定成败。品牌大量的运作是高端的宣传,低端的渗透结合。高端是空中威慑,低端是地面的配合。空中威慑到家了,地面渗透到位了,市场就占领了。同时,现在企业间大量的竞争就看服务,所谓服务,就是努力给自己找麻烦,努力给别人提供方便的工作。服务不好,企业就会被产品同质化淹没。品牌构建也要从细节入手。

  形象:品牌之载体。真正站得住脚的品牌必须由五大要素构成:品牌是经过注册的;品牌是经过设计的;品牌是有个性的;品牌是信心保证;品牌有识别系统。

  品牌无论名称还是视觉都应该精心设计。品牌还应赋予产品性格,比如同样的纯净水,“娃哈哈”的品牌性格是“情感”,所以它的广告语是“我的眼里只有你,我的心里只有你,就是你,不用再怀疑,爱你就是爱自己”。而“乐百氏”做的是“品质”,叫做“乐百氏纯净水,27层净化,‘水’,原来如此”。至于“农夫山泉”,则做“口感”,叫做“农夫山泉有点甜”。此外,品牌一定要延伸创新。产品都有生命周期,最早的十大驰名商标现在有六个已经退出市场了,中国企业品牌创新力更弱。盲目地砸广告,没有内核,永远只能是“肢体型企业”,赚很少的打工钱,做不了“头脑型公司”,赚那最厚的一块利。

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